请不要被「小道消息」这个名字误导.在这里,我只想努力为读者呈现一幅中国互联网的清明上河图.

以易车为例,聊聊垂直互联网的商业空间和打法

发布日期:2018-08-23 04:30:08 +0000

垂直互联网领域的商业战略和打法,一直是个值得分析的话题。以前有些朋友问我,垂直互联网领域该怎么做,我说你找家比较成功的企业,连续分析一段时间,解读明白这家企业的商业模式和战略,就知道该怎么做了。


本来想说说医疗行业,但医疗行业没什么成功的公司,已经上市的几家公司不值得说,不如说说别的行业,比如汽车行业。今天刚好看到易车发了财报,干脆以易车为例聊聊垂直行业商业空间和打法。


易车这家公司,估计读者里还有人不太了解。易车于 2010 年在纽交所上市,定位于「汽车互联网企业」,是一家互联网内容和营销服务与交易服务提供商,易车业务主要分为三个板块:广告与会员业务、交易服务业务,以及数字营销服务业务。把这家公司归类到垂直互联网公司并无不可。


从财报看,易车第二季度营业收入为人民币 25.64 亿人民币,同比增长 28.5%;毛利润为人民币 16.23 亿元,同比增长 17.7%。看完,给我的感受是,汽车是个大市场,业务赚钱。


汽车行业的整体情况如何呢?不妨先看看数据层面:


根据中国汽车工业协会统计,2018 年上半年,汽车产销量分别为 1405.8 万辆和 1406.6 万辆,同比分别增长 4.2% 和 5.6%,总体表现好于年初预期。其中,乘用车产销量分别为 1185.4 万辆和 1177.5 万辆,同比分别增长 3.2% 和 4.6%。


汽车行业增速放缓,品牌营销竞争加剧是必然。从大趋势看,中国依然是全世界汽车的重要市场,城市化进程尚未结束,汽车需求依然旺盛。在这样的大前提下,易车的交易服务业务却做到了快速增长,在二季度收入达到人民币12.72 亿人民币。


垂直互联网,总体上说,绕不过去几个关键词:人,连接,内容,数据。


汽车互联网企业面对的「 」是谁? 是那些要买车、用车的人,这些人是潜在用户,你什么都不做,用户会不会自己涌进来?对于垂直互联网服务来说,这样的好日子已经过去了,如何让潜在用户成为你的用户,要具备触达用户的能力。靠什么触达?内容和服务。易车通过移动入口生态矩阵来触达用户,这个矩阵包括什么呢? App 工具群、小程序矩阵、移动站、社交账号群、自媒体账号群……能想到的可以触达用户的途径全部出击。有人说,这样做是不是会太累?对于垂直行业来说,现在就应该这样做,也只能这样做,这就是你竞争力的构建。财报披露了移动入口生态矩阵日均触达用户 1.2 亿,这是个相当高的数据指标。


所谓的「连接」是什么?易车董事长李斌为易车明确了下一个十年的使命:「连接 500 万汽车从业者和 2 亿车主、数亿潜在车主」。而当前,「易车体系下已有 3000 万个用户账号。没有连接,则没有商业价值,连接的深度和广度越大,商业价值也越高。连接,是一个企业的能力属性。


用户在哪里,内容和服务就应该在哪里 。而不是一股脑的把用户拉到自己的网站或是 App 上,过去有不少公司一味追求「自己的」,费劲力气把用户赶进来来,用户逛一圈儿后还是会迅速流失,导致用户获取成本给企业带来巨大的压力。更为灵活的打法是什么呢?靠内容去触达用户,让用户对品牌有认知,对服务有认可。


内容怎么做?PGC 和 UGC 两方面同时发力。垂直业务,PGC (专业生产内容)的力量尤其不可忽视,易车在这方面孵化出了一系列以汽车为主题的情景短剧,并且投资扶持 40 多位行业 KOL (意见领袖) ,孵化了一系列 IP。UGC 方面,新上线小视频功能,满足年轻用户娱乐化、社交化的需求。


有了内容,营销上也一定要紧跟并且要持续创新。随着汽车企业对优质内容营销的看重,优质汽车 IP 商业价值日益提升,易车通过打造平台和桥梁,用优质内容连接车企、自媒体与车主。正如易车 CEO 张序安先生所说:「易车…和业内意见领袖的合作,为汽车厂商客户提供定制化内容与服务,从而建立厂商客户、自媒体与易车三方共赢的合作关系。」一系列节目里,《韩路游记:阿尔金山科考之旅》节目全网观看量已经超过 2700 万,在微博上也吸引了大量用户关注。意见领袖把越野车开去实地,用纪实的方式来传递产品性能和信息。


通过内容,吸引到人,链接到企业和产品,接下来,就是做好 数据 服务。任何一家垂直互联网企业,最后一定会进入到大数据领域,这是决定胜负的武器。从用户账号入手,一步一步把行业各个维度的数据吃透。以汽车行业为例,车型、资讯、用户喜好、品牌忠诚度、市场分析、研究报告… 这些都离不开大数据体系的建设,而且,这种建设要有耐心,要持久。构建实时、精准、全面的人、车数据是一个要长期投入的战略目标。


有了更完善的 大数据引擎 ,就可以更好的通过自己的网站和移动应用平台,为汽车厂商提供丰富多样的广告服务,也可以为用户提供最新的新车资讯、报价、促销信息、参数规格、评测信息以及其他消费者的综合反馈。任何一个垂直互联网公司都绕不开广告变现这个环节,对消费者来说,并不都排斥广告,而是如何通过广告更好的了解产品和服务。对互联网企业来说,广告的效率和广告的质量,则取决于自身数据建设是否完善,否则的话,广告变现就很难高效。


通过以上这些分析,我们可以大致了解到垂直互联网的商业空间和打法。仅仅了解,肯定是不够的。重要的是团队的能力,如何高效执行战略,如何保持创新,这是留给易车们的挑战和机会。


提示:截至写稿日,本人不持有易车公司股票,本文亦不应被看做投资建议。




题图:Roy Lichtenstein 作品(局部)