泡泡玛特《因为独特》读后感和王宁卖星星棒的故事

营收是靠非理性消费支撑的么？

先说盲盒。起初我以为泡泡玛特主要就是靠盲盒炒作支撑营收，毕竟当年他们请的郭麒麟都调侃来到了境内最大的博彩公司。王宁在书中讲到盲盒只是一种销售方式，和打折一个性质。看了下在售的盲盒商品，理解了这个说法。

泡泡玛特的盲盒是按系列划分的，一个系列通常是10个左右造型，其中一个是隐藏款。每一个IP都会持续增加新系列，每个系列中都有一个隐藏款。泡泡玛特没有刻意制造极度的稀缺，因为随着系列的增加，隐藏款的种类是在同步增加的（占总款式的1/10），稀缺性会被稀释。

如果要制造极度的稀缺，应该按照整个 IP 抽盒，整个盲盒池每月一轮换，但是稀有款始终只有那么几个，形成类似彩票大奖那样的稀缺性。激励人们每个月都购买一次，一旦开出稀有款，就如同中几百万大奖。

泡泡玛特没有这样做或者不能这么做，而是选择按系列抽盒。

在指定的系列中抽盒，盲盒是在用户看好某个系列之后增加了一点点随机性。这种方式下，我相信应该是理性消费占主导，为了避免用户失望，系列中每一款还都要做成用户喜欢的样子。盲盒的主要贡献显然只是刺激预算充足的客户一次购买多个，比如「端盒」。

所以对于第一个问题，我的认为泡泡玛特的营收不是依靠制造稀缺营造的非理性的消费，而是依靠潮玩设计激发用户喜爱产生的理性消费，它的营收有真实需求支撑。（泡泡玛特本身也是发现这种需求的真实性后，才主做潮玩）。

labubu 能持续贡献高营收么？

再说 labubu 这个热门 IP 的问题。labubu 在2023年营收 3.68 亿，2024年出圈，2025 年营收达到 141 亿，占据公司总营收的 38%。这一个 IP 的营收波动就会公司整体产生巨大影响，它的营收能保持稳定么？

很多文章里已经举例证明过 IP 生命周期的问题。IP 生命周期可以非常非常长，hello kitty 历经 50 年依然出现在各类商品上，米老鼠历经百年依然被人熟知。不过拍脑袋就能想到，昙花一现的例子应该会有更多。

一个 IP 能存活多久，不能单靠 IP 自身素质，维护的贡献更大。好比一个石头房子，如果从来不修缮，再坚固也会被时间长河淹没，如果一直维护修缮，理论上可以无限期存在。王宁在访谈中表达了自己的认识，泡泡玛特显然不会让 IP 自生自灭，而是会持续投入资源让 IP 停留在各个年龄段的人们的认知中。

IP 能长久存活不代表贡献的营收稳定。labubu 是在 2024 年引发全球潮流的情况下，在 2025 年贡献了 141 亿的营收。未来 10 年还能维持在这个营收水平么？会不会几年后断崖下跌，回到出圈前几个亿的水平？

全球范围内对 labubu 潮玩的稳定需求是多少，应该很难算出来，所以无法推算 labubu 未来长期稳定的营收会更高还是更低。但可以确定的是，泡泡玛特有办法拓展这个 IP 的营收。

第一个办法是不停地凹造型。labubu 如果始终只有一个姿态，喜欢的人买一个以后消费就结束了，不喜欢的人也永远不会消费，营收很快会下滑到和新出生人口数量挂钩的水平。

但 labubu 不是静态的图案，而是人形的，能够与时俱进地摆出各种各样的姿态、搭配各种各样新鲜潮流的装饰。新的姿态、新的样式，会不停地给人们带来新鲜感，引发老顾客的复购以及戳中新的人群。

第二个办法是拓展品类。labubu 如果只有搪胶材质的摆件，即使不停地凹造型，营收贡献也将局限于潮玩摆件。如果将品类扩展一下，营收范围就可以扩大。比如材质从搪胶拓展到毛绒，用途从摆件拓展到抱枕、挂件、饰品，形象从在玩具上出现延伸到在乐园、衣物、各种日用品上出现等。

每拓展一个品类，就可以增加新的营收。潮玩之外的品类，不需要自有工厂，只需要代工、形象授权、以及和优质品牌联名等。更关键的是，拓展出来的品类会在日常使用中逐渐消耗，产生源源不断的购买需求。在消耗更快的日用品中上出现，还能强化人们对 IP 的认知。

所以针对第二个问题，我的理解是：可以通过合理的投入维持新老人口对IP 的认知，使 IP 跨越数十年的时间，然后通过不停地凹造型和拓展品类，将一个 IP 的营收维持在超出潮玩范畴的高位上。

凹造型和全品类带来的营收增长能否抵消 labubu 潮流消退引发的下滑？这个问题依然没法回答。但是有乐观的因素可以在一定程度上抵消对潮流消退的顾虑：labubu 距离拓展到全品类还早得很，其它贡献了 62% 营收的 IP，也能不停凹造型和戳中新的人群，也具备全品类拓展的潜力，全球化从2019年开始才刚 7 年（中间有3年是无法正常经营的口罩期）。

泡泡玛特有一个贡献了 38% 营收的超级 IP，这首先是一件好事，风险只在于这件好事带来的估值有没有过高。我觉的潜力还有，可以相信，更应该关心的是 labubu 有没有被管理层过分透支，会不会烂大街。考虑到王宁对线下店铺呼吸感等方面的苛刻要求，以及需要艺术家参与决策的机制，烂大街的概率很低。

泡泡玛特能持续创造热门IP么？

王宁自己在访谈中讲过、通过阅读也感受到，泡泡玛特不是一个静态的、将手脚束缚起来的公司，而是一个在持续地进化的组织。

通过王宁以及他的同事的讲述，可以确信泡泡玛特不是含着金钥匙出生的精英创业，也不是诞生于天才的灵光闪现。而是在日复一日的进货卖货经营中，逐步找到好卖的商品，逐步把店铺改造成更有助于卖货的形态，在持续的进化中抓住了潮玩这个品类。

王宁家庭背景普通，出生于河南农村，父母在县城做小买卖。学习成绩应该非常普通，2005 年考入郑州大学西亚斯国际学院，在当时应该是三本院校。起点比王宁高的人很多很多。

他实际从 2005 年就开始做生意，大一成立社团在学校售卖5元/8元一张入学/毕业纪录光盘。大二（2006年）在学校门口的商业街租了一个店铺开设格子街，开始零售小生意。在北京成立泡泡玛特时，已经积累了 4 年开店零售经验、20万的本钱、和一个能承担店面工作的校友团队。

他起初应该没有给公司一个特别清晰的定位，应该也没有想过开天辟地的宏大计划，只是一个同事听了他在学校开店的事情后评论「如果在北京开一定能更好」。于是继续做在学校里就开始的小店生意，依靠的是在学校期间积攒的本钱以及校友团队。

刚开始经营困难需要信用卡周转，成立一年后「侥幸」得到天使投资人200万资金，维持4年。2014年底发现代理的 Sonny Angel 销售额最好，开始逐步聚焦潮流玩具销售。2015年被 Sonny Angel 版权方牵制，以及在耐克创始人自传《鞋狗》的启发下，主动寻找潮玩 IP 逐步形成泡泡玛特品牌。

王宁从大一开始的十多年经历，本质上就是不停地从小的生意转换到大一点的生意，从一般的模式转换到好一点的模式。从一年需要制作两次的光盘纪录片，转换到效率更高的一手进货一手出货的零售，逐步淘汰不好卖的商品，增加好卖的商品，然后主营潮玩、自营潮玩、IP 运营。

今天的泡泡玛特是从2006年开始经过19年的进化才形成的。有运气的成分，比如天使资金支持、代理 Sonny Angel，但更多依靠的还是创始人王宁的商业嗅觉和进化。比如他特别关注店铺的设计和商品陈设，在2014年遇到撑起 30% 营业额的 Sonny Angel 之前，泡泡玛特店铺和商品互相驱动的进化已经持续了 5年，而王宁的零售、逛街看店经验积攒了 9 年。

现在，泡泡玛特的进化还在进行中。正在从潮流玩具转成 IP 运营（围绕IP的集团化），正在拓展能够使用这些IP的其它生意，比如授权、比如乐园，从潮玩品牌直营转换成商业空间更广阔的 IP 运营。

所以我的观点是：

泡泡玛特能否持续创造出热门的 IP 很难确定，但是王宁大概率会驱动泡泡玛特进化成一个赚钱效率更高的组织。他过去19年的经历以及在访谈中展现出的认识可以为此背书。有「尊重时间、尊重经营」的清醒认识和线下直觉，至少泡泡玛特乐园成功的可能性非常大。如果现在这些IP都不火了，那时候王宁可能已经带领公司进入了一个更大的市场。

当然了，如果把希望寄托在王宁给公司找到了新的方向，那就纯粹是风险投资的范畴。退而求其次，如果泡泡玛特不具备量产热门IP的能力，那么热门 IP 可能就不存在量产的方法，现有的因为各种机缘巧合而形成的 IP 就更值钱了。有 10 个甚至几个长青 IP 就足够了。

《因为独特》这本书非常棒，买本纸质版长期收藏。