[知识星球精华帖]: 如何运营企业类微信公众号, 心得以及建议

作者: 冯大辉@小道消息   转载请保留:原文地址   发布时间:2018/05/01 11:53:25

说明

以下内容是知识星球精华帖,“小道消息和他的朋友们”中的精华帖,摘录到这里,只是为了方便我个人的查阅。

如果您需要使用这些材料,请与小道君和caoz联系,见文末。

如何运营企业类微信公众号, 心得以及建议

我订阅了大约 1000 个公众号,这里面个人和小团队自己做的公众号居多(从无到有做品牌),但也有很大比例是企业和组织的公众号(运营公众号之前已经有品牌了)。我发现,个人和小团队做的公众号,基本都还过得去,然而企业和组织的公众号内容,都惨不忍睹。

比如,前几天看 Airbnb 的公众号,已经开始走脑残标题党的路线了。要知道 Airbnb 在国外是个尤其注重设计和宣传的公司,绝对不可能像在国内这样折腾。当然,国内折腾这个鸟样子,外国人估计也不知道。这就是越做越给企业形象减分的例子。

我听过很多企业公众号的运营人员或编辑跟我诉苦,说他们弄这个东西没劲,「领导不满意」,领导没法满意,因为所谓的领导,多数时候就是个外行,就是个脑残。他都不知道应该怎么做这个事情,当然乱指挥,乱定 KPI,最后做出来的东西自然也没法看,而且,往往还用力过猛。

这里面还有个规律,你看一个公众号越不不正常,没准儿他们自己还觉得挺好。自己嗨得不行。不知道用户那边早不断取关了。然后他们没粉丝咋办,买呗,买来的又只能靠低俗一点的内容捻住,最后变得欲罢不能,越走越远了。大多数企业公众号的结局是变成废墟。

为什么我说这个话题也适合创业公司 CEO 看看呢,一个 CEO 如果不知道自己家公众号应该啥样,最后可能这个公司的宣传也好不到哪里去。

企业公众号是什么?有点像企业办的一个内部报纸,更像一个对外传递声音的窗口。面对的读者至少可以分为:公司员工(潜在员工)、公司用户、公司客户。注意,用户跟客户不太一样。用户你可以认为是用你产品的人,但客户,是和你有商业合作的。应该给这几类人看什么内容?

大多数人其实不会提前做规划要做什么内容,也不会定义自己的读者画像。反而是定一些目标,更简单一点,弄一些 KPI 数字给运营人员背。这样,实际上是缘木求鱼。要怎么规划呢?比如,面向员工,内部能说明的就没必要发外面来了,要么对外讲述一下内部团队的文化风格(给谁看?),要么,发布公司的动态(很多员工是从新闻知道公司的事情的),还有,必不可少的,发布招聘内容。

对外宣传公司文化什么的,很容易写得自嗨,其实一点用没有。读者又不是傻子。能少写就少写。公司公关稿新闻事件融资信息什么的,基本上风格比较固定。招聘信息要好好写的,这个招聘信息不只是写给你要招聘的人,也要给潜在的未来可以加入到公司的人才看,所以,要说人话。

说到「说人话」,是个非常难的事情。且不说,运营公众号的编辑们,有的虽然能写出汉语文稿,但写不出人话,一写就容易写出新闻联播体,看了就新生反感。要么呢,一心想着这是宣传稿啊,这个必须火爆啊,必须搞出来个十万加的文章啊,万人转发啊,然后各种自我感动,各种内心波澜,各种惊叹号。垃圾。

要评估一个公众号做的好不好,不用去看阅读量,看看标题里用了多少个感叹号就可以了。感叹号越多,越垃圾。但我估计微信公众号平台,每天在标题里至少能产生一亿个惊叹号。为什么我说这样很垃圾呢?你想啊,你弄出来一篇文章,然后公司 CEO 扔到各种群里,咔咔的发红包求大家转发,可是,稍微有点洁癖的人,都不忍心转你的文章啊。你要想求人转你的文章,最起码你的标题得写得有点样子啊,一惊一乍的怎么转发呢?我转发到朋友圈,我的朋友们难道不认为我是傻逼吗?

什么样的标题,读者不太愿意转发呢?比如,今天这个「小心!大批企业使用微软雅黑被索赔,这份免费又安全的版权清单给你防身!」其实,文章内容本来是不错的。但是,如果你去掉后面那个感叹号,我给转发到朋友圈,也不会觉得太尴尬。如果你能重新拟订一条「值得转发」的标题,无疑会得到很好的传播。

什么是好的传播?如果你的是个人号,是小团队弄的号,搞得什么情感啊,星座啊,八卦啊什么的。标题你随便吧,任何一个人都可能是你们的目标读者。但如果你是个企业,是个组织,你的目标受众其实是个很小的群体。比如,你是个面向企业的服务,那么,如果有个 KOL 在这个领域很有影响力(不好意思,比如我),那么,我的转发,可能立刻给你带来新的客户。但是,我为什么要给你转发呢?你的内容首先得是人话,别人可以看得懂,可以活泼,但不能太放肆。你的标题得是个适合转发的标题。你不是研究标题党的路数吗?标题党你也得研究好的标题党吧。

你的读者是谁?你希望被谁看到?你希望传递什么声音?你希望完成什么样的转化?

亚马逊 Kindle 的公众号今天的标题是「一招帮你解决iPhone8太贵的问题」,不用问,点开告诉你是没钱就要去多读书。阅读量也不低,有用吗?垃圾。亚马逊好好的品牌,就被这些人玩残了,仔卖爷田不心疼。

上面那个标题里,iPhone 8 都没拼对。你猜这个号一年得多少运营费用?

企业的号,其实要说起来也挺好做。因为企业大事小情,要写一下是很有素材的。比如,公司总要有产品发布吧?总要有产品更新吧?产品解决了什么样的问题?那就写一下,把这些事情告诉用户。如果是用户关心或是感兴趣的话题,他们能不看吗?你比如微信的几个公众号,虽然有时候也标题党,但只要是小程序或是公众平台的更新,一堆人立刻变身自来水,哗哗的转发。挡都挡不住。但你要是在那里无病呻吟,假如,我是说假如,你写今天马总去哪里参观了,后天写龙哥访问母校了,再一天,弄一堆通稿,也不能说和公众号完全没关系,也不是完全没意义,但是,用户都感兴趣吗?

企业号最讨厌的是什么呢?是跟风狗,这阵子,满屏都是「Free Style」,去年有一段时间打开公众号就是「厉害了word哥」,都是脑残,公司花钱雇你来运营自己的品牌,你们就这样造害。如果一个企业对外的文案都是跟风,你怎么能确信这家公司是值得合作的呢?

还有一个常见的问题是,有的企业号,文章标题经常缺失语境。以至于这东西发出去,别人看到,会莫名其妙。比如「3年研发,A4杂志版终于上线,史无前例 66 折」然后这篇文章在时间线里,别人看到一头雾水,什么产品的 A4 杂志版呢?但是呢,运营人员是明白的,他们自己家产品嘛,但是他明白的东西,他就给省略了。这样的运营错误,比比皆是。

一篇文章生产出来,我建议除了给你领导看(很多人都有这种臭毛病,不看一下不舒服),给你审核人员看,找同事挑错别字儿…之外,还应该去找一个外行看看你写的东西,看看他能否看懂。如果外行也可以看懂你的专业领域的文字,那么,基本上是一篇好文字。但是,为什么还有那么多公众号弄出来的给大众看的内容,连专业人士看着都费劲呢?根源在于,就没有设身处地从读者的角度出发。

传递简单清晰无误的信息,我认为应该有一些基本的原则。标题能说清楚的事情,那么发一条文本内容就行了。标题可以说清楚一半的事情,在正文里把背景信息和补充内容写出来就行了。能用 300 字写明白的事情就不要用 500 字。非要打一个原创的标记是没必要的。文章不是越长越好。如果你在意转化,不妨考虑直接图片里加一个二维码,可能比你写一篇长文章然后告诉用户点击阅读原文的效果要好得多。写一篇 3000 字的书评,然后告诉读者去买书吧。远不如,一个图片加一个二维码带来的效果好。如果你是为了商业,就要效果优先。别矫情。何况,图片里带个二维码可以比 3000 字更有信息量。

怎么做图?唉,说起来这些真是常识。可是啊,那么多公司花一大堆成本做出来的东西,最后浪费掉。智力和时间上的浪费。非常可惜。一言以蔽之,做出来的图,手机上可以清晰的看明白。最常见的问题是,图片里的文字太小,比如有数字或是表格什么的,看不清,这样就不行。就算可以看清,微信里转几次,朋友圈反复被下载再贴上去几次,图片是不是就糊了?怎么避免这个问题?你们公司搞个发布会,你把素材给了别人,别人一用,糊的。这不就影响效果吗?

凡是海报图片里用傻乎乎的行书隶属各种一眼扫不出来的变体字的都是脑残。你弄个酷炫叼炸天的东西,别人看不清,感觉丑,没印象。有啥用?你就老老实实的用正常一点的字体不行吗?变体字是否难看,见仁见智,但是,阅读效率低。手机上,小屏幕上,别玩花样。小心思反而会搞砸。

在排版和错别字上很容易消耗非常多的时间资源。我的建议是,用最简单的排版形式,找更多的人预览文章。比如我的公众号,基本上一分钟之内可以把正篇文章格式化完毕。很多人说这个排版不好看(这种人都是审美上的白痴),最稳妥的排版才能让大多数人有一致的阅读体验。你把文字弄小了,有的人视力障碍怎么办?中老年人阅读吃力怎么办?还有的编辑喜欢把文字弄得花里胡哨的五颜六色,色盲的读者怎么办?如无必要,勿增实体。不是必要的话,文章里不要配图。弄不好还要背上图片版权官司。

累了,先到这里。稍晚一点可能就一些朋友提的问题再补充一些内容。

运营公众号请找会写字的人。我不建议找实习生来做,也认为不要用刚毕业的人来写(除非文字写的够好),总之,这个职位你应该重视。而不是随便找个阿猫阿狗就去做,那样大多数时候是做不好的

精选评论

光头尤 回复 Fenng : 企业的公众号根本不能拿来做内容运营的吧! 骨子里就是广而告之的心态,好像你有个啥事儿,全世界人有义务知道一样? 感觉企业公众号的核心是场景化服务能力的结合,微信提供了能力,但是大部分企业用不好。用的好的也就那几家! 服务号提供服务,订阅号供用户订阅。没人会订阅广告,除非闲得慌,要看看你在干啥。呵呵

阿九要创新 : 有一种悲哀是,很多正在这么做公众号的人,根本看不到大辉的这段文字。

Fenng 回复 阿九要创新 : 哪有啥办法,一看入群要钱,都跑了

阿九要创新 回复 Fenng : 然后随着时间的推移追悔莫及,哈哈

Mr明智 : 大辉怎么看「支付宝」公众号呢?发的东西大部分与产品相关,有一定价值,风格上非常活泼,这样的调性对品牌的影响如何 2017/9/14

Fenng 回复 Mr明智 : 你有那样的家底儿,也可以拿来败。不然的话,还是爱惜一点自己的品牌吧。抖机灵、低俗和真正的幽默还有很远,显然支付宝把斗机灵当成常态了

被遗忘的角落 : 现在的公众号本来就是骗阅读量的,互联网本来就是得流量者得天下,我一点不觉得那些迎合粉丝的文章哪里有错,要么牺牲自我,要么迎合粉丝,这就是互联网

纪强Roger : 大辉能推荐几个做的好的企业公众号案例供我们学习一下吗

Fenng 回复 纪强Roger : 去看看锤子科技和读库的

光头尤 : 企业做订阅号是吃力不讨好的事儿,也就是说不能靠内容进行维持客户或粉丝关系。如企业发布新品,对于大部分的企业来说,没有那个号召力就更不用说被持续关注类似事件了,其实关注的都是同行。

但是企业有持续的客户和持续的潜在客户,提供服务给这些客户,再通过他们做一些力所能及的传播,或许是更有效的方式。但是除了类似于顺丰之类的企业在充分利用微信之外,就没有几个企业用对公众号了。(基础信息化能力太差,或者说责任人意识太差。)

公众号是一个绝好的场景连接口。用好它,价值巨大。所以个人觉得基于微信的企业服务能力仍然有巨大的潜力。

小道消息和他的朋友们

参考

  1. 不贵、回报超高的,付费社区都有哪些?(知识星球)

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