微信大改版,会是今日头条和抖音的大危机吗?

作者:李佶澳  更新时间:2018-12-22 21:58:56 +0800

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昨天就有人在说ios上的微信改版了,发布了大版本7.0.0,上一次发布大版本还是四年前。这四年间,发生了太多的事情:

今日头条迅速崛起,抖音刷爆全球,据说母公司字节跳动估值已经超过百度。

拼多多愣是从电商红海中杀出,仅仅用了不到三年的时间,就突破千亿成交额,美国一上市就是两百多亿美金的市值,直逼苦心经营了14年的京东。

出门已经完全不需要带现金了,偶尔要用点现金满公司都借不到。

京东老板刘强东不知妻美,带着老婆和丈母娘去美国学习的时候,在司机和助理的护送下,忙里偷闲睡了个女留学生,被美国警方抓了。

人才素质越来越高,技术、工具、方法论、套路越来越成熟,互联网的变化已经从以年为单位变成了以月以周为单位,而成败往往在于瞬忽之间。

腾讯是出了名的“步子慢”,做啥事都比别人慢一到两拍,做游戏没有网易早,微博是新浪先做的,千团大战的时候迟迟入场和高朋合作,眼看着今日头条势头越来越大,才开始布局企鹅媒体,现在抖音刷爆了全球,才想起来追赶。

印象中在过去这些年里,腾讯只快过两次。

第一次“快”动作是推出微信。快到什么程度呢?快到比拿到内幕消息的雷军估计的时间早了6个月。然而就是这六个月的时间,将雷军布局的米聊活活拖死。(据说当时米聊大力推广,要和微信拼抢市场,结果系统频繁故障,如果再多准备6个月,逐渐上量或许就成了。)

第二次“快”动作是推广支付。通过红包一战,一夜之间绑卡两亿,完成了支付宝苦干8年的工作,微信支付短短半年之内,从线上到线下全面铺开。

腾讯的决策层是相当相当优秀的,优秀程度远远超过总是给腾讯提意见、批评腾讯没有梦想的自媒体人的想象。当快则快,当慢则慢,关乎到命根子的事情,砸锅卖铁献人头都要拿下,其它的则先观望一番,让别人先摸索路线。

这个策略从3Q大战到现在一直没变,对腾讯来说实在没有必要折腾,犯不着在众多还不清楚未来的领域里,和大大小小的公司杀红眼,与其容易疏忽自己的本分,不如省下精力维护核心壁垒。直到未来确定,道路已成之后,重兵攻伐。

在最近几年里能对腾讯形成威胁的是今日头条、抖音等爆款应用的所有者字节跳动。今日头条和抖音这两款应用,一个提供无尽的资讯,一个提供密集的高潮,均让人欲罢不能,占用了用户相当长的时间,对腾讯形成挑战。

现在腾讯对微信进行了大版本的升级,莫非腾讯已经看清了未来的道路,开始对字节跳动进行围剿了?今日头条和抖音是否即将迎来大危机呢?

微信这次改动变化点很多,但归结起来就是两类:资讯和短视频。恰好是今日头条和抖音所在的领域。

资讯方面的变化,我早有预感。腾讯掌握着远远比今日头条质量优异的内容,直到今天,微信公众号依然是优质内容输出者的必备,甚至是唯一的创作平台。你可以想一下,在过去两年中,你看到的优秀内容都是在哪里发布的?

微信守着海量优质内容,却眼睁睁地看着今日头条如火如荼的发展,这让人感觉不可思议然而又恰如其分。按理说当某一类应用“热”起来的时候,大家都会本能地去关注追赶,因为谁都不知道未来是什么,看着人群拼命往一个方向涌,会不自觉地心慌跟随。

在资讯分发领域,虽然腾讯布局了企鹅媒体,但是存在感很低,腾讯没有拿下资讯分发这块市场,属于没有希望的不入流的选手,但它坐视在资讯分发领域的落败,而不是动用微信去拯救。这是极为英明的选择,因为微信远比资讯分发重要。

今日头条拿下了资讯分发领域的冠军之后,又开始升级,推出微头条。微头条是今日头条向社交领域的进攻,这是一次失败的尝试,且不说未动腾讯分毫,新浪微博都未能触动。由此可见,社交更困难,社交资源是更优质的资源。

腾讯绝不会为了抢占资讯分发领域的优势地位而损伤微信的社交体验,因此微信只做了些不痛不痒的事情。

第一次是推出了看一看,这个功能估计到现在为止,绝大部分人都还不知道。它是内置在微信中的资讯信息流,位置在朋友圈下方,很容易被忽略。

第二次是微信公众号改版,将订阅号的内容以信息流的方式呈现,这是一次很大胆的改动,很多自媒体人惊呼“微信公众号要亡”。优质内容输出者回避今日头条等平台的原因很简单,想将命运掌握在自己手中,而不是平台的算法。

订阅号的文章改版成以信息流的方式呈现后,订阅号本身的存在感被大大削弱,维护自己一片小天地的优质内容输出者,也成了为系统供稿的工蚁。当我第一次看到改版后的订阅号时,相当吃惊,怎么直接改成这个样子了?提供几种展示模版让用户自己选择,不是更好、切换更平滑吗?

但是这个改版只在ios上发布了,并且已经有差不多半年的时间,安卓的订阅号却依旧没有改版。这是很值得琢磨的现象,为什么只在ios上改版,并且这么久了,还没有同步到安卓上?我觉得答案只有一个,改版后的效果不好。

如果是特别好的改动,那么应当快速复制到所有版本上,提供一致的用户体验。现在微信愣是让ios版本的微信和安卓版本的微信不同,简直不可思议。题外话,ios订阅号改版的那段时间,变化很频繁,三天一变,相当草率,也不知是哪位大神操刀,现在还安否,ios版本上的订阅号是否已经进退两难了?

在这次7.0.0大改版中,微信在资讯方面又做了一次尝试,这次改版中的部分改动几乎同时同步到了安卓版本中,ios的大版本7.0.0中的一些变化, 在安卓6.7版本中也能看到。这个变化是订阅号文章末尾的“点赞”图标变成了“好看”按钮,并且朋友点“好看”的文章,会在自己的“看一看”中出现。

这个改动很有意思,你能看到好友点赞的文章了。

我最开始对“看一看”这个功能很期待,因为我不是今日头条的用户,今日头条上推送的各种内容,完全是在进行生理上的刺激,没有丝毫信息价值。而微信订阅号中却隐藏着很多的干货,很期待能够通过“看一看”找到那些很小众的干货。

可惜当时的“看一看”完全是对头条的复制,推荐的内容和头条上的内容没有任何区别,都是没有丝毫价值的生理刺激。现在“看一看”将好友点赞引入了,隐约感觉“发现隐藏干货”的需求可能会得到满足。

我之前多加好友,试图在朋友圈中发现干货,但是每个人的朋友圈风格都是不一样的,有的只分享干货、有的只分享生活、有的只负责传谣,朋友圈的干货密度太低。

现在可以只关注看一看了,效果应当会比朋友圈更好,因为不是每个人都会将好内容转发到朋友圈的,点好看比转发的成本低很多。“看一看”中还可以看到具体是谁点的“好看”。

当然,如果“看一看”中继续自动推送大量垃圾内容,那就只能再次说再见了。

回到正题,微信在资讯方面的改版会是今日头条的大危机呢?

我感觉不会,严格说是希望不会,今日头条的用户没有获取信息的需求。换句话说就是:你以为我刷的是头条,其实我刷的是寂寞。

今日头条如果有危机,应当是自然产生的危机,而不是微信或者其它应用的冲击。这个自然产生的危机是什么呢?它是:人们突然明白了,自己正在今日头条上浪费时间。

我更希望微信的资讯分发服务的是很小众、很精英的人群,但愿微信也是这样想的。不要为了抢占资讯分发的市场,而损伤了社交上的用户体验。如果微信中垃圾内容遍地,那么人们会毫不犹豫地改换其它简洁不扰民的工具。这才是张小龙要“克制”“善良”的真正原因。

这次大改版另外一个重大变化是短视频,多了一个即刻视频的功能。

把ios上的微信更新后,拍了一段即刻视频体验了一下。拍摄按钮在“我”的右上角,即刻视频在聊天页面、所在的群的聊天页面和个人信息页面中有提示。但是整体来说,隐藏得还是比较深的,没有抖音那样直接,毕竟抖音是主做短视频,微信主做的还是即时通信和社交,必须把最浅的入口用在核心功能上。

即刻视频这个功能,我怀疑还是会不温不火,雷声大雨点小。

它的使用方式太奇怪了,为什么要在微信里录视频给别人看,而且是在那么奇怪的地方?另外视频只在24小时内对朋友可见,这个逻辑更奇怪了,到底是要给人看还是不给人看?

在抖音上,大家都是陌生人,你能看到视频中的人,却不知道那是谁、在哪里。在抖音上发布视频时,也都知道这个视频会被很多陌生人看到,不会出现类似于“把微博当作私人聊天工具”的意外。

我猜测微信还是希望用户能够通过视频互动,但是又担心意外。即刻视频的规则,很多人可能会闹不清楚,很可能无意中录制了一段视频,结果被微信上的熟人看到了。

当然更主要的是:即刻视频用起来太麻烦了!在用户体验越来越流畅的现在,多一个环节,人们就不想用。你看抖音,打开APP就直接播放视频,播完自动切换到下一个。发视频的按钮就在屏幕下方,按住一次就可以了。

即刻视频则需要点击“我”,然后再点击右上角不起眼的图标。如果视频只有自己可见,作为私人的影音记录,人们或许有兴致多折腾一下。但只是自己可见,可能不是微信希望的,耗费很多资源存放私人视频,没有回报。

因此,现在的即刻视频对抖音不会形成影响,除非微信把朋友圈彻底革新了,变成短视频流。你想一下,以后一点朋友圈就是哗哗地播放各个好友的短视频,或者推荐的陌生人的短视频,这多刺激。但是这样一来,原先的朋友圈就彻底废掉了,像“看一看”那样,做一个“播一播”选项卡,更可行一些。

要想对头条和抖音造成影响,最关键的是培养用户习惯,抢占心智。让用户想看资讯的时候,不要想到今日头条,而是想到微信里的“看一看”,想看短视频的时候,不要想到抖音,而是微信里的“播一播”。

怎样才能做到?

很多年前史玉柱就告诉我们了。

微信的这次改版不会对今日头条和抖音造成影响,但是反过来今日头条和抖音对微信造成了很大的影响。

如果说今日头条只是让腾讯有些警觉,那么抖音则是对腾讯形成了严重威胁!因为抖音实在太火了,如果今日头条是用了一年才火,那么抖音只用了一个月!可怕的不是抖音,而是它的扩张速度。

抖音的速度会让所有现在具有垄断优势的互联网大佬寝食难安,因为这种速度会让你在刚发现它的时候,就被它打败了,根本没有时间组织反抗,更别提围剿。

在资讯分发领域还是有几个头部应用的,至今一点资讯、UC头条、网易新闻等等还有不少用户。但是在短视频领域,除了抖音之外,你还知道其它的产品吗?快手是一个,但和抖音是不同的路线。

当腾讯重启微视组织进攻的时候,战斗早已结束了,还没入场就没有机会了。这种速度让腾讯一贯使用的坐等旁人探索路线的策略失效。互联网大佬们没法好好睡觉了,很可能昨晚还在安眠,今日一睁眼,敌军已攻破城池。

用3年时间做到200亿美金市值的拼多多是一个类似的例子,京东苦哈哈地做了14年,先斗新蛋、后打当当,大战国美,脚踢苏宁,叫骂淘宝,进行了无数战斗,干趴了苦心经营20多年的传统商业,最高才做到500亿美金的市值。如今拼多多用3年时间就完成了一半,同期京东市值下跌一半,正好跌出一个拼多多。

现在的拼多多不仅打不死,享受着微信的照顾和当当网李国庆当年指望的第三方物流的成熟,它会快速侵吞原先电商巨头的市场份额,超越京东大概用不了一年。

现在与其担心腾讯会不会把今日头条和抖音干趴,不如担心腾讯会不会被今日头条和抖音干趴。3Q大战前后人们的担心是单向的,现在不是。

如果字节跳动只做成今日头条,还可以说是运气好,但是他们又做成了一个抖音,并且做成了世界级的应用,这就不是运气能够解释的了。

他们已经掌握了非常高效的产品创新方法和一套极其快速地打法,无论是产品的推出还是推广,都快到了不惧巨头入场:“等他们发现的时候,战斗已经结束了”。

真正危险的是无法继续奉行“坐等”策略的腾讯,几年之内就做出了今日头条和抖音两个爆款的字节跳动,会就此满足按兵不动了吗?显然不会,否则也不会有抖音了。那么,他们现在又在筹划什么事情呢?

前段时间老罗的“子弹短信”突然很火,让人们看到一丝挑战腾讯的希望。社交的护城河要么久攻不下,要么一击而溃。

当年360试图通过盗取好友关系链的方法破局,那一幕让腾讯心惊胆战,“二选一”战况的惨烈也让当年的旁观者心惊胆战。如今,攻防双方都更成熟了。

马化腾与其在知乎上询问未来十年的重大科技变革会是什么,不如套取一下民间智慧,问一问要怎样才能超越腾讯。

武侠世界中,老师傅都是被后生打死的。

打破腾讯的护城河,可能只需要7天。

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