广告学入门(中) #1641

原创: yevon1ou 水库论坛 2018-09-07

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广告学入门(二) ~#1641~

一)镂空法

我们来看这个表格;

这是一张典型的"广告投放图"。

意思是,1~31日,每天都投放广告。

这也是最实诚,最没心眼,乡下孩子刚到大城市的老实企业家做法。

几乎任何一个"专业"人员,看到了这张表。他都给你撕了。

毫不费力,换成了下表。

这个表格的意思,是每周"只放"三天。例如周一二三。

另外的四天,省钱,喝粥。

如果你是一个土豪,是一个实诚的企业家,你会问"哎哟哟不行"

"我是真心诚意,想把企业办好"

"广告不嫌多"。

这时候,媒体经理会告诉你,这种"镂空法"广告投放,是有"心理学"依据的。

每一种动物,大脑结构不同。

人类这种动物,就是"延续性"记忆特别强。

一件事情,你不用反复刷。你妈提醒你买火车票,不用每天强调十几遍。

等有空了,你自然会去阿里飞猪。

反复刷"提醒",令人陡生厌恶,效果也不好。

知道了广告投放,分析基于"心理学"。

聪明的人,马上想出了Ver 2.0的版本。

这是一种更巧妙的方法。从123号"狂轰滥炸"开始。

到7号开始提醒。

9号(隔2天),再提醒。

12号(隔3天),再提醒。

然后16(隔4天),21,27号再提醒。

因为人类的大脑,有一种非常奇异的"功能"。

有一件事,发生在1月。你在9月提醒他,许多人都已经忘记,难以记起。

但是,如果你在4月,"不经意"提到过一次。则到9月的时候,会有很大概率的人记得。

若你在4月,7月,各"提醒"一次。则年初的事情,记忆甚至可以延到圣诞。

社会热点,需要不断地被提醒。才能被长久记忆

广告学学到最后,全部都是心理大师。

媒体经理每天盯着表格看,左思右想,能不能再抽掉一格。每一格就是几百万啊。

尽可能地调动人类大脑"提醒"功能。节约投放。

你以为这样就完了么,不,还有Ver 3.0版本。

聪明的读者,肯定记得我们之前贴过一张上海电视台"广告报价"。

电视广告的产品,主要分为15秒,30秒二种。

价格,15秒≈30秒*60%

电视媒体,已经约定俗成。几乎只有四种"标准时长"。

15秒,30秒,27+3秒,5秒*3

其中,30秒广告,是给你讲"一个完整的故事"的。

譬如说,这二天俺小区电梯里,天天都在放。

AngelaBaby大花痴,又要法国旅游,又要每天吃三顿大餐,又要便宜不贵。

偷偷摸出一个黑影,手里拿块板砖。

30秒视频在这里:

http://www.iqiyi.com/v\_19rr8wma44.html

而15秒广告,是给你一个"精简过的故事"。

同样杨颖美团,15秒广告在这里:

前文说过,人的大脑,具有"记忆---提醒"功能。

既然这样,你干嘛要用30秒的广告去提醒呢。

用15秒,岂不是更省钱。

我们再看回原表:

在这个表格中,其实分为4个阶段。

1)公示期,第123日,通过密集大量的广告,推广品牌形象。

2)Pulse1,第4~20天,形成余波荡漾。

3)复苏期,第21天,再投30秒。

4)Pulse2,第22~31天

一般企业年度"媒体计划"中,这个表格不一定是31期,很可能是365期的。

企业大致有一个计划,每年的3~4月,例如新产品推广时,举行一波大型的广告攻势。

然后"余波荡漾",都是用15秒的广告,节省成本。荡啊荡啊,冬眠四五个月。

到Sep~Oct金秋,再拿1/3的广告预算出来。投30秒一波小的"复苏"。

然后再荡啊~荡啊,一直荡到明年。

媒体经理,要对着这个表格,看啊看啊,看无数遍。

把绿色的柱子,"削减"到少得不能再少。

毕竟每一笔Media支出,都是数百万元的大数字。

广告学的精髓,在于少投广告。

二)整体驱动

假如你销售额1亿,你拿2000W去投广告,那就是营业额的20%。不可想象,不可承受。

假设你销售额5亿,同样还是2000W去投广告。那就是4%,完全可以承受了。

广告实在太贵,1秒钟一万。

为了捡回这个成本,第二个办法,是"整体驱动"。

也就是说,广告带动的生意,要尽可能多。

广告带动的产品线,要尽可能多。

譬如说,xiaomi小米的主打产品是手机。但其实小米也做空气净化器,平衡车,路由器,加湿器,甚至油烟机。

为[小产品线]单独打广告,推广平衡车,是一件很得不偿失的事。

如果你的销售额不到一定程度。

许多产品,可能一辈子也没有广告机会。

小米公司,投放的是"小米"手机广告。

给消费者塑造一种"价廉物美,性价比很高"的感觉。

只要消费者记住你这个"产品形象",他们自然会被"公司整体品牌"带动。

也会购买你的其他产品。

因此"小米手机"的广告费,其实是由所有产品线均摊的。

另外还有一种技巧,则是27+3.

譬如你卖手机的,你把广告抽掉几帧。变成27秒。

最后多出来3秒,你可以再吼一句:

"小米笔记本,全新上市"

"小米互联网电视,精彩新视界"

"第二代VR眼镜,全新上市"

三)广告的制作

广告的制作,大致经过了三个阶段;

1)宣扬产品的性能

2)营造一种情怀

3)消费者能记得你就不错了

最早,最正统的概念,广告是用于"宣扬产品的优质"

我家的洗发水,可以去屑。

我家的洗衣机,可以变频,低电压也能启动。

我家的冰箱,超级省电,一天只用一度电。

但是,随着商业竞争的急剧,产品上的"技术隔代"越来越困难。

譬如说,今天在机场习以为常的拉杆箱,其实是1991年才发明的。四个轮子的,甚至晚到2005年才发明。

而今天已经全球普及几亿只,覆盖每一个国家。

技术的传播,比我们想象更快。[2]

广告是一笔巨大的投资,一家公司2亿广告预算,往往是"单一最大宗采购"。

为了尽可能优化广告效果,公司退而求其次,"营造氛围"。

譬如Nescafe当年家喻户晓"味道好极了"。一下子打开了1980年中国人渴望中产生活的心。

DHL的广告,是一架倒飞的飞机。

UPS的广告,永远都是二个驾驶司机,在密林里迷路。然后"我们比你更了解当地市场"。

Lux的广告,永远都是当红的女明星。甩来甩去"国际巨星的头发"。

Durex永远在蹭热点,古惑和鬼马

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这些在产品上并没有"特别优势"。

他们贩卖给你的,其实是一种"亲切感"。

广告可以换版本,但是框架套路永远不变。

每一版新的广告,可以借助消费者原有记忆,"重复记忆"降低成本。

甚至消费者只要听到叮叮当几个音符,就会下意识回想起这个品牌。

以"播放二周后消费者印象率"指标来考核,"系列片"的效果非常好。

第三个层次,有时候"卖情怀"都不太好用了。

例如美国四大快递公司,UPS,DHL,FedEx,TnT,谁能说得出他们的细微区别。

如果你要卖情怀,家家户户都在卖情怀。

这样情况下,CEO们更加退而求其次,我们不要求你记得"我们的好"。

不要求你记得"我们的雅"。

在信息泛滥的今天,你能记得"我"就不错了。

或许人们还记得,几年前的"恒源祥"事件。

恒源祥包揽了电视版面,然后播"猴猴猴,恒源祥"

"羊羊羊,恒源祥"

"狗狗狗,恒源祥"

这是典型的5秒*3广告类型,反反复复轰炸般来回播。搞得你不厌其烦。

有许多的人,甚至打电话去电视台投诉。连新闻办都惊动了。

而且这个广告,绝对没有半点"正面影响"的意思,毁誉如潮。

但是在"广告学"上,这个例子却是完全正确的。

因为羊绒衫厂家已经如此之多,你再也不奢望能做出任何的优胜。

你只冀望消费者能记住"恒源祥"这个牌子。有万分之一的印象。

以后买衣服的时候,有印象的大品牌,本身就胜了一大半。

能被消费者记住,就是硬实力。

相似的例子,美国曾经发生过一次登峰造极的。

一家互联网宽带ISP公司,他们的广告,是一只猴子在尖叫

极高的120分贝,从头到尾,尖叫30秒。响得你恨不得劈了电视机。

人们至今仍在传颂。

讲完了"广告制作"三部曲,有心人会意识到,这里面并没有牵涉到"明星代言"。

而明星代言,是中国商家最最最关心的。数百万,上千万广告费,屡见不鲜。

事实上,在整个广告市场中,"明星代言"的份额是非常非常小的。可能连1%的片子都没有。

广告界的霸主,是绝对的"BBC",Beauty,Baby,Cat。

"女人,小孩,宠物"这是绝对的政治正确。

只要一出现萌萌哒,萌萌哒的baby,许多人心就化了,谁也不会说半个不好。

广告的制作成本,和播放成本,有一定的比例,一般在1/5左右。

(未完待续)

(yevon_ou\@163.com,2018年1月22日午)

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