如何运营一家企业 #230

yevon_ou 水库论坛 2015-09-03

如何运营一家企业 #230

"水库论坛"的订阅号停更了差不多二个月,因为我们浪费了大量时间,不务正业去写了《论儒·法·禅宗·基督自治和道教的复兴 #F10》。

煌煌矣,仅此一篇,即可成一代宗师。

接下来,我们回到了正常的编号序列。可惜的是,#230,#240这二篇,仍然和炒楼无关。属于岔开来的话题。

但是,这些东西,是我(前半生)心血所聚。加塞二篇。纯属私货。

  1. 经营企业

每一次俺LP带我出去,我要做的事就是眼观鼻鼻观心。

当她和她那班同业聊得热火朝天的时候,我冷静地剥着花生。

"我刚买了A公司20%股份"。

"我刚收购了B公司15%股份"

"你觉得C公司怎么样,可惜要拆掉VIE结构。还是发CB比较好"。

"D公司应该更有潜力。可惜管理层要留任。无法进行[外科手术式]改造。毕竟,我们都只懂并购,谁也不懂企业经营"。

于是诸投行精英一起叹气。谁也不懂经营,他们就是专职买卖公司的。

这个时候,我眼睛亮了。经营公司,这事我懂啊。我可以试试。

看什么看,哥哥可是正派MT(Management Trainee)出生,市场部高等人才好不好。

只不过时运窘迫,才会沦落到钱眼子里去。

要说企业运营,自然有一套规律。全套手法。

有人或许说,LZ从来没有本人掌控过一家十亿级的公司。你没有这个从业经历,所以也没什么说服力。

但是今天,俺们也不是HR面试,不是冯唐求职董事总经理对不对。

今天,我们是看水库微信订阅精华文章。大致地讲讲"企业运营"是怎么回事。

你是学习,我是分享。我就说说,你就看看,别太挑剔。

  1. 管理秘笈

几乎每一个中国人,都听过标准的段子:"他经营企业,管理有方,获得了巨大的成功。并积累了财富"。

可是怎样才能"管理"呢?

你如果去新华书店,看看"企业管理"方面的书,大概可以装满二个集装箱。数不胜数。

而不知你试过没有。如果你真的拿一本回来,打开仔细阅读一番。从头到尾300页。读完以后你绞绞干。

"没有",什么也没有。

你会发现这么大一本企管书,里面什么都没有,完全没有任何干货。

就象TG领导人讲话一样,每一次都是"重要讲话",会议动辄开二三个小时。可是真正核心干货呢。讲完之后你还是一团雾水。

在几乎所有的企管书籍里面,他都会让你"加强销售管理""加强成本管理""加强库存管理"。

道理我们都懂,可是怎样销售管理呢??你倒是说一个方法,让我下季度的销售额增长+50%

答案是没有。无论你翻遍二集装箱任何一本书,他们的深度是相同的,也就是同样的幼稚。作者本人都不懂什么叫做企业管理。

当1990年,西方五百强各大公司进入中国的时候,他们在中国市场基本是横扫的。哪怕是同等科技含量的产品,例如牙膏,牙刷,洗发水,国军也是一败涂地。

这里面的战力,主要是营销学中的巨大差异。

而随着西方公司在中国录取本地员工,MNC的一套操作手法,才逐渐被中国的五百强员工学去。

等到这批人自己在市场上成立公司,所谓第二批浪潮。这些新型公司才获得了足够的竞争力,并最终将外资的上司们全都赶出中国。

这些是前言,也是《市场营销入门 #210》一篇中写的。

三)公司开始

营销,英文叫做Marketing。

Marketing是一家公司最核心的部门,类似于总参谋部。

Marketing是一家公司最核心的部门。有时候他非常地小,小到只有老板加二三个人的地步。但整个功能和流程依然是不变的。

闲话少说。好了,现在给你一家公司,一笔钱,你要开始创业了。请问,你该怎么做。

首先,你要定位。

定位这件事十分简单。简单到网路中的小白,随手就给你画了一条X-Y轴四象图。

我LP每周要看20份企业介绍。其中看到的"定位图"不计其数。按照我的看法,95%的企业,第一轮就可以筛掉。

为什么,因为他们的定位图画得不对。

中国人的粗疏大叶,在这一刻显露无遗。绝大多数"定位图",我最恨的那种,他甚至都不标明X轴代表什么,Y轴代表什么。都没有二个轴的名字。

少数情况,如上表那张。它已经算画得不错了。但问题来了,为什么你要选择"价格---城市"作为你的X-Y轴。

真正的干货,要师傅带着你,才能迅速学会。没有带入门,往往会画虎不成反类犬。

对于Marketing来说,真正的内传弟子才知道,这个X-Y轴不是随便选的。

在做这个定位图中,你首先要做一个市场调查。问消费者,"您最关心的因素是什么,请按优先顺序排序"。

然后下面给你选,譬如:"口感,香味,疗效,时尚,包装,便利,促销,价格"

价格通常是重要的,但不一定是最重要的。

然后选最重要的No.1,No.2作为X-Y轴!

只有消费者对此最关心的No.1,No.2才可以作为X-Y轴。你选一些无关紧要的参数做图有什么用。这样去定位,只会死得很惨。

比较考究的,甚至还会把X-Y图中涂色。以表示重要程度。譬如45%的消费者集中在10~12元的价位,23%消费者集中在12~15元的价位。

然后你再看看,这张图中有什么没填满的地方。

这个区域才是你的创业突破口。

同样道理,当No.1,No.2这二个参数定下来后。可以看在选择这二段的消费者中,他们最关心的参数是什么,有没有空段。

从而将No.3,No.4参数定下来。

所谓"进一步细分"。

四)品牌战略

好的定位,是成功的1/3。当你决定了拳头产品的基本定位之后,你还需要对这整个行业,有一个初步的了解。

首先,这一行,(现代商品经济)的基本面是什么。

99%的中国人在这问题上,犯了极大的错误。

现代商品经济的基本框架,是高毛利。极大的毛利。

什么生产成本加合理利润,统统见鬼去吧。

什么叫高毛利,以我以前经验,大概是300~400%。

也就是说,一件终端售价8元的商品,出厂价大约是7元,而成本是2元。

看清楚,出厂价7元的商品,成本价是2元。不是6元也不是5元。

当年我们最基本的商品,一般都是300%毛利。

最极端的一款,成本大约是8%,十二倍毛利。也就是10元的东西,成本0.8元。

外企的毛利非常非常地高。高到什么程度,买一送一50%off,他还有足够的利润。

有时候甚至还有200%的利润。

这是一个大框架,外企从一开始就走上了"高毛利---高溢价---高品牌"的道路。以广告品牌为支撑,一开价就是翻四倍。

心比炒房客还黑。

以上适合于品牌销售类产品,如化妆品,生活品,日用品。不适用于功能性产品,如煤炭钢铁。

那么消费者会不会卖账呢。答案是会的。

因为消费者其实搞不懂"品牌"中真正含有的价值是多少。而且中国消费者有一个很不好的习惯,以价格定性能。

长期的计划经济思维,使得中国消费者相信"贵的一定是好的","贵总有贵的道理""一分价钱一分货"。

这使得品牌战略有了足够的空间。在初期定位时,尽量定位在高端。

以高毛利促动了高利润,高利润投放广告,从而达成良性循环。

中国的乡村企业家,习惯以130%的价格销售商品。这使得他们永远积累不起毛利。而且消费者反而以为他们的产品价低质次,不投广告。

做生意要有想象力。谁说1W的房子不能涨成5W。

Marketing教会你。

五)促销

以一个典型的AP(Advertising & Promotion)表为例。在这样的表格中,企业恒定地划出15~20%销售额,作为广告和促销费用

其中,波动比较大的是广告费。而促销费是非常非常之恒定的。一般N年都是10%销售额。

这个Promotion费是什么意思呢。可不可以省下来呢。

答案是省不下来的。相当于产品九折。

你不信邪,你提价1.1倍好了。

那为什么要有Promotion费用,而不是直接打九折呢。

因为P费用的存在,主要是做以下二方面用途;

1)微调

2)制造新闻

产品的定位,No.12345性能的设计,是一个企业最核心的事情。有说法80%的成败在设计那一刻已经决定。这是大方向,难以改变。

但是,市场是千变万化的。

在January的某一个时刻,可能福建地区竞争对手势头很猛,市场份额急剧扩大。

那你怎么办,再有针对性的设计一款低价产品,显然时间上来不及。

这时候,最好的策略,是给福建的出厂价,给一个10%的折扣。为期二个月。

在这二个月内,降价会刺激销量急剧上升。从而狙击了竞争对手。

促销是一种"微调"手段。当你大的产品,几种款式都已经定下来以后。促销可以使你有计划,有时段性的调整拉低某一个价格。从而更针对性的适应一个个地方市场。

促销的另一个作用,是制造"News"。

肯德基麦当劳有从麦辣鸡到巨无霸到板烧鸡腿堡的全套产品。

可是他们不降价。

周一:麦辣鸡打八折

周二:巨无霸八折:

周三:鳕鱼堡八折

.........

......

周日:培根牛肉堡八折

那你为什么要这样设计呢。众所周知,消费品的毛利是非常高的。哪怕我全体八折,只要你来买,我还是有300%毛利。

这样做的原因,是给你脑子里塞进去信息,"今天有促销信息"。

哪怕我有总体销售额10%的预算,可我就是不肯好好地弄,不肯每件商品全线九折。

我就是喜欢高高低低。今天扯高这个,明天扯高那个。有时候还要搞个游戏,弄的很复杂才能获得优惠。

把这10%预算花得复杂无比。其实,当消费者研究"今天哪一款有折扣"时,你这个品牌在消费者脑海中,停留的时间就比平时长。

如果你闭着眼睛跑到店里买个汉堡,你大脑只需要运转5秒钟。

可如果你要研究清楚整个促销,你大脑里就要"麦、麦、麦,麦,麦......"跳跃30秒。

这就是商家的全部用意。通过制造News,制造复杂,让品牌形象在你脑中留下更深刻的记忆。

顺便说一句题外话。外企最终被民企击败,是因为他们的管理成本太高。尤其是F-Team的人费用过高。

有过一次我们收购一个全球第一的扬州工厂,派了二个F高官过去。

后来算了一下,计入这二个高管费用之后,该公司毛利下降20%。是销售额的20%。

六)经销商的利益

经销商也是一家企业,他们只关心自己的利润

------- 培训宝典

当我离开公司时,接我的是一个北大硕士小妹。

老板并没有挽留,我也就草草交接了一下。反正您都不在意。

当时,公司里最大的问题是,经销商纷纷抱怨毛利率过低不赚钱。经销商队伍不稳,这直接影响到了公司整个销售网络的絮乱。

那北大小妹NB哄哄地说,"我们目前的毛利仍有65%,出厂价10元,成本只有3.5元"。

"既然这样,为何不降利5%,出厂价调到9.5元"。

"据说经销商那帮土鳖利润只有0.5%,一下子让利5%,他们都要爽翻掉了。我真是个天才,哈哈哈哈"。

我悲哀地看着这个接班人,公司的人力资源瓦解几乎是全面的土崩式的。

北大的女硕士,还真是牛人啊。

为什么呢,因为降价5%,对于经销商是完全没有用的。

对于我同期的那些Sales手足,如果你问公司顽瘤在哪里,他们都会说:"不知道Sales是做销售的,还是做贸易的"。

为什么,因为划给你一块地盘,譬如汕头,譬如惠州。

你辛辛苦苦把毛细血管铺下去了,销售网络铺到了每一层村镇。可是真正的收益人呢,往往不是你。

因为销售是一个完全讲利润的场所。哪怕整个毛细血管是你一手逐步开拓搭建的。

可是卖货的那些超市小店,只要看见价格低0.01元钱,就会毫不犹豫从别人手里进货。虽然也是进货。

而这个别人呢,往往是佛山的"销售经理"。

那佛山的销售经理,他哪来的"低价货"呢。

因为他到总部去哭穷。

"这个月销售任务完不成啊""竞争对手比较强啊"

"再给我10W元支持,我一定保证1000W销售额"。

当佛山的销售经理,拿了10W元的销售补助。他并不是致力于开拓佛山的销售毛细血管。

而是直接把货拿到惠州去销售。鸠占鹊巢。

广东省内的公路交通,十分发达。只要微不足道的0.01元差价,马上会有大量的货物,随时在各区域划拨。

久而久之,经销商们都不会傻得自己去开拓下线市场了。而只是挖空了心思向总部要补助,然后互相倾销。

显然,象这样的框架下,经销商之间的竞争,注定是刺刀见血的。注定是价格战打死的。

最终0.5%毛利率都无法保证。能不亏钱就不错了。

而如果你总部降价呢。降价的结果,就是所有的经销商,全部都降价5%,利润率还是0.5%,一切都没有改变。

我悲哀地看着北大硕士。就让这种蠢货菜鸟来接我么。

为了遏制"窜货",公司想了无数的办法。从最早的严控总部优惠,到期末抽奖式返佣,到强制性境外旅游。全都以无效告终。

极端的时候,公司甚至额外雇人手,在每一卡车出场货品上,特意敲上"赣""豫""湘""鄂"的章。毫无例外,他们一离开NDC就被撕毁。

要克服低毛利的方法,一个是经销商数目足够的少。每人管一大片,这样冲突窜货才会大大减少。

但公司十分贪财。采取的多经销商制,这样才能覆盖尽可能多的区域。到末期,全国已经有2000个以上一级经销商。显然,价格战是不可控制的。

销售这件事,和教科书上的不同。早就不是提着货物满大街叫卖的年代了。

销售主要是经销商队伍的开拓与维护。哪怕在电商时代也是一样的。

七)结语

水库论坛是一个专门讲炒房的论坛。因为对上海楼市的分析中,会用到Markeing的分类概念。所以我们依次写了四篇:

  • 《市场营销入门 #210》

  • 《Re-Sale为什么这么难 #220》

  • 《如何运营一家企业 #230》

  • 《无中生有的高阶 #240》

后二篇其实和炒楼没什么关系。而且篇幅所限,也不可能将Marketing说得太全面。

只不过经销和营销,是一家公司的核心,是大脑总参谋部。这一类知识十分重要,远远比什么工程机械学科更重要。

长久以来,中国根本没人懂市场营销。这使得中国企业吃了不少的亏。而且现代的"创业者"几乎无法成功。

3~4二篇不过10000来字。只能打下一个基础。但对于启蒙者来说,哪怕说上几句框架,也是人生宝贵了。

(yevon_ou\@163.com,2015年9月2日晚)

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