掀桌子的一代人 #F1260

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2017-09-03

http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz\_jpg/Ok4hZ0tV6r7rl3dScNz6zgPjVRaL2AYK1OUDaek1FvrVqxYAcO9gGsUd4I8rj0WXYff3WcCDsZg6N47B6L3nDQ/640?wx\_fmt=jpeg&wxfrom=5 掀桌子的一代人 ~#F1260~

昨天,我买了一个米老鼠的卷笔刀。

她把它扔在了地上。

一)忠诚

我父亲曾希望我多看一些《世界名著》。在他圈出来的书单里面,有雾都孤儿,嘉莉妹妹,呼啸山庄,悲惨世界,麦克白和百年孤独。

很抱歉,以上所有的书,我一本也没看过。

我只看过孤星泪,小李飞刀,天龙八部,碧血剑,萍踪侠影,喜宝,刘德华,周星驰,钟楚红,邱淑贞,星矢,乱马,白素贞......

很多年以后,俺讨好地买了一个卷笔刀。

一个米老鼠形状的,带二个耳朵,会发出声音的,很可爱的卷笔刀。

俺女儿七岁,她愤怒地把卷笔刀扔在了地上。

"我不要米老鼠。我要冰雪奇缘,冰雪奇缘"!

恍惚间,我似乎看到了什么。

为什么小孩子不喜欢"米老鼠"呢。因为她没有看过"米老鼠"。

我仔细想了想,严格地说,90年代播放的,黑白电视机上的"米老鼠和唐老鸭",她一集都没有看过。完全无感啊!

她看过的,童年中最大的IP,第一名肯定是"小马宝莉"。

其次是海底小纵队,汪汪队立大功,熊出没,芭比。

学写字的桌台上,密密麻麻排开一百多个"小马"。

每一具小马如数家珍,每一个可爱标志,都能讲出故事。

俺叹了口气:

品牌是要折旧的

目前全世界的"迪士尼乐园"混得都不好。

香港迪士尼惨淡经营。上海迪士尼开园二年,也远远没有达到期望中效果。

曾经的经营者以为,孩子们会喜欢米老鼠,白雪公主。小孩子尖叫,欢呼。

然而,并没有发生。

小孩子对于米老鼠的表现很冷淡。害怕连合影拍照都不肯。

"迪士尼"犯了一个错误。他们以为"小孩子喜欢米老鼠"。

1)喜欢

2)天生

这二者都不是。"小孩子喜欢米老鼠"是后天的!

是每天放学,看上二集米老鼠。是日积月累,电视轰炸了好几年后才有的效果。

迪士尼花费了几百亿去建造乐园。但是他们并没有占领屏幕。

真正有价值的,不是米老鼠胶片。而是电视机。

比电视机更有价值的,是孩子们有限的注意力时间。

二)背叛

前二天,看了一则新闻《真功夫、吉野家、永和大王、味千......为什么这些连锁快餐现在都处境尴尬?

文章很长,但还是建议各位看一遍。很有帮助。

如果你是一个基金投资人。你需要决策"味千大王"。请问你是割肉,还是抄底。

我赌一元钱,我赌"真吉永味"沉沦。不可能再复兴了。

为什么,因为他们的品牌太"老"了。

同一个时代,更大的受害者,还有P&G宝洁。

曾经,P&G是洗发水的绝对王者。任何品牌都无法和她竞争。全国前六名,有五名是P&G名下。[1]

但是最近五年,P&G每况日下。市场份额不断蚕食。

任何一家竞争对手,都不是巨型企业。可能就是韩国的一家小公司,可能就卖几十万瓶。

可是消费者就是喜欢"小众"的品牌。就是对飘柔,海飞丝,沙宣,潘婷无感。感觉"大路货"。

是消费者厌倦了你。而"厌倦"是marketing的终极武器,无药可救的。

这些品牌,经历的是同样的问题。

不是他们做得不好,而是"人口"变了。是消费者变了。

低级的品牌经理,雏嫩的新手,容易把"市场"看作是一个常量。

市场份额有多少,消费者口味去屑还是滋养。几年前的报告,拿过来修修改改还能用。

这样的思维,大错特错。

"市场"是动态的。消费者的人口,是随年变化的。

哪怕你什么事也不做,你也会飞快地丢失市场份额。

每年2%

(15岁~65岁,共50年。每年更换2%)

"真吉永味"的问题,他们并没有做得不好。消费者一如既往地喜欢他们。

可是消费者在"老去",品牌在"死去"。

一到65岁,就永久性地退出消费市场。

而新生代,新新人类,他们并不喜欢"味千拉面"。

经过五年,你就失去了10%的消费人口。

色拉好吃么:
哥哥最讨厌湿冷腻的色拉了。

帕尼尼好吃么: 油死了

朝日啤酒: 不如青岛

冷榨果汁: IB

但是,这些都不重要。

营养,价格,口味,性价比,产品经理千万别搞错了核心诉求。

哪怕新餐厅卖狗屎,"新新人类"也会去吃的。

新新人类的核心诉求只有一个,你千万别搞错了:

  • 不去妈妈去的餐厅

  • 妈妈说好的,那一定不好

从某些意义上讲,KFC pro依然是错误的做法。

你想做新品牌,你根本就不应该用KFC三个字。

就好比"真吉永味"如果开子品牌,85%的概率也是会失败的。[2]

但是纯商业"职业经理人"很难抗拒KPI的考核。

Line Extension中规中矩,有更大的概率可以活下来。

但真正的"大卖"超级大赢家,一定是一个新品牌。

因为消费者的核心诉求是:

  • 和妈妈不一样

三)颠覆

  • 60年代法国年轻人发疯一样地喜欢共产主义

  • 70年代闹嬉皮士

  • 80年代中国改革开放穿喇叭裤

  • 90年代平成死宅

  • 00年代白左圣母闹世界

为什么"年轻人"如此颠覆。为什么年轻人永远不肯跟随"秩序",现有安排的格局。

因为这是对他们最有利的选择!

这个世界并不是"水平"的。竞争和抢劫无所不在。

在过往的研究中,人们往往重视同一个时代中,不同国家,不同阶级之间的抢劫和对抗。

其实他们没有看到,不同年龄,一代人对一代人的抢劫。

在商业上,最容易赚钱的,是"囤积居奇"。

具体来说,找到一种珍稀资源。然后把所有的"好货"都抢到自己手里。

吊得高高的,卖给后来者。

在某些更极端的情况下,"老头子"甚至还能兼职"裁判"的角色。

不仅所有的好货,都在老头子手里。而且什么是好货,也得让老头子说了算。

最典型的,譬如中国字画,红木,瓷器,翡翠,和田玉市场。

不那么典型的,还有土地,地段,矿山,政协委员和书法大师。

好东西都被人抢光了。新生代穷无立椎之地。

财富在二代人之间,是不平等的。

而新生代的对策呢。

"天底下最好的紫檀,都在我们家。而且我还垄断了紫檀的评价标准"。

"对不起,我们不喜欢红木。简欧风格更好一点"

"中世纪所有的古画,都在Old Money手里。这个坑没尽头的"。

"对不起,我们只喜欢先锋派油画。古画都是垃圾"。

"钻石的4V透明,都握在我公司手里"。

"对不起,我更喜欢彩钻"。

"全上海最好的核心地段,都在我们手里。不可复制的稀缺"。

"对不起,我更喜欢张江的荒郊野岭"。

新生代对于原有的"估值体系",基本是全盘否定的。

你如果垄断了某项资源,我就干脆不和你玩。

这样,不玩"红木"虽然对家居装饰[有一定的损失。但总比被剥一层皮好。]

上兵伐谋,"在选择的战场发动战役"。

而作为年轻人,就绝不肯在你已经构建了重重堡垒,机枪防御完善的阵地,和你发生对抗。

60年代法国人,老家伙"互相推荐"的风气太浓厚。

因此年轻人搞出了"引用数"排名的SCI方法。

日本人的论资排辈实在太严重。

因此引发了"宅男"文化爆发。(此举'退而求其次'损害了日本国力)

中国的年轻人,隐性地对父母不满。

也对长辈们垄断社会,政治,经济权力不满。

所以他们搞"文青""马拉松""西藏骑行"来异化个人成就。吃菜只吃色拉。[3]

四)IP时代

我们总结一下思路。

  • 每一代人受的教育不同。长辈的"经典",子辈可能根本没接触过。

  • 子辈倾向于,掀桌子不买单。

  • 结论:IP不保值

(IP翻译为:名气、品牌价值、无形资产、知识产权等)

在我小的时候,上海译文出版社专门组织了力量,出版了一套《世界名著》丛书。

按我父亲的说法,这些"经典"是可以挨过时间的考验,历经数百年而不腐的。

我们知道,现在这就是一句笑话。象《邦斯舅舅》《漂亮朋友》这种书,哪还有谁记得。

即使记得,我也不建议下一代读。因为严重脱离时代,实在没什么营养。除非纯为考古。

"后人哀之而鉴之",其实我担心的是,我们这一代人,心目中的"经典",在未来也不值钱。

星爷的电影,在VR时代也不值钱。

我们所追捧的,角逐的,出名的,在未来弃若敞履。

任何一个做局做出来的钻石,翡翠,红木,字画,普洱,蜜蜡,LV,PP价格体系都不保值。

都禁不住岁月、人口的洗礼。

财富不可建立在[人心]之上,

资产不可建立在IP之上。

"品牌"的贬值,是非常非常迅速的。浮沙上的大厦。

大米远远比古董更保值。放弃品牌价值,专注实用价值。

大面积,低单价。

"您知道嘛,这北京的学区房,也得讲究一个血脉和传承"。

"北京的学区房,摸金分三派八脉。向来以中关村一二三小为尊,学问大着呢"。

"40平米,1300W元。这不是卖破房子,卖的是文化,底蕴,传承!"

你要问我对北京学区房怎么看。

00后会不会花1300W来买你。

NO,他们大概率会掀桌子。

(yevon_ou\@163.com,2017年9月3日)

[1] 除了怪胎SLEK,只有老人才记得当年恐怖的"红色城市"。数十亿张的刷墙传单。

[[2]] 在美国,MCD和KFC的定位是"满足基本生存的食品"。而完全不涉及品牌溢价。这样的定位,哪怕品牌老化,也活得下去。

[[3]] 有一群SB,比特币上限2100W枚,在2030年之前几乎全部挖光。

于是那帮SB就吊起来卖,妄想"一币一墅"。

而事实的真相是,新生代根本不可能卖他们的账。New Money自己再去搞一个"沙特币"。

好久没给自己做广告了。小密圈终于修好了。

改版之后,叫做"知识星球"。在App Store和安卓都可以下载。

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