无中生有的高阶 #240

yevon_ou 水库论坛 2015-09-04

无中生有的高阶 ~#240~

怎样才能赢。

这句话有语病。

  1. 赢家

每个人都想发财。

可你知道,一个人最终能赚多少,不是看你的工作有多么地"高科技"。而是看你的竞争对手有多厉害。

竞争对手的优秀,决定了你的成本线。而你超过竞争对手的部分,才是超额利润。

简单点说,就是你要赢。

赢了才能致富。赢了才能拥有一切。

可是,怎样才能够赢呢。有没有一种成功学,能够教你赢呢。

答案是:逻辑死机。

如果"赢"是一种学问的话,那别人也能学啊。

别人也能赢啊。大家彼此是对等的。

这本身就是逻辑悖论。

所以赢这件事,真的要说的话,就一定是旁门左道。

二)MIP

在我们这一个行业,如何能赢。

之前一篇《如何运营一家企业 #230》,已经说道了企业运转基础。定位,促销,销售等等架构如何运作。

可是这些事,你能够做,别人也能够做。

如果你还想赢,你就需要一些高阶技巧。无中生有的利润。

这些利润中,比较典型的,先说一个MIP。

MIP的全称是Margin ImprovementProject(毛利提升计划)。

一个产品,什么时候性价比最高?

让一个市场营销从业人员告诉你内幕:刚上市的时候。

新产品上市,我们永远是给她最好的配方,最好的包装,最优质的原材料。

然后呢,然后会发生什么。

然后我们会偷偷地修改配方。你没看错,真的是修改配方。

我们会偷偷地以次一级的原材料,替换掉最好的原材料。时间一般发生在"新产品"上市六个月以后。

MIP是一个漫长的过程。通常会进行20~30次。

逐步的,缓慢地,将每一个配料都换成更更更次一级的原料或工艺。

每一次MIP,都是一件严肃的事情。事前事后会做消费者调查。一般而言,消费者会察觉品质的细微不同。但通常而言,只有小部分的消费者会放弃购买。

如果放弃的人群在1%之内,就可认为是成功的。

MIP的原理是什么呢,原理是人类的消费心理学。

人类在第一次购买时,戒备警备心是最严重的。术语叫做New User.

第一次购买是最谨慎的。因为品质可能很糟糕,甚至完全值不回票价。消费者有非常大的戒心。

为了应付"第一次购买障碍",商家往往要做出非常大的促销。譬如力度很大的折扣,捆绑销售,甚至免费赠送小样样品。

而第二,第三次购买,消费者的戒心要小得多得多。

因为他们已经有了使用体验,知道品质的大致情况。再坏也坏不到哪里去。损失可能是1~2%,而不会是全部的100%本金。

换句话说,人在第二次购买时,决策链要短得多。

所以在Marketing内部人员的眼里,产品严格地分为"新产品"和"老产品"。

任何一个新产品上市时,它的品质一定是最好的。

我们会竭尽全力,去吸引消费者,去触发初次购买。去克服心理障碍。

而消费者只要购买过一次之后,他的戒心就会去除。

这样,六个月之后,我们就会渐渐地开始做MIP项目。有计划地,一件一件地把品质越弄越低。

我们公司曾经上市过一种牙膏。刚上市的时候,四面都是镭射鎏金盒子,光彩四射,在货架上就能刺得你睁不开眼。

据说这个盒子值0.85元。比膏体三分之一成本还贵。

而三个月之后,我们的Marketing市场部同事,很聪明地将他缩减到了"二面镭射"。即陈列的正面和顶面是镭射。反正底下的你看不见么。呵呵。

今时今日,该款货物已经完全没有镭射包装。

你吃过"双汇火腿肠"就知道。火腿肠是猪肉和面粉的混合。

而劣质的火腿肠,猪肉成分极少,面粉成分极多。

最严重的情况下,当你剥开火腿肠外皮,其面粉甚至会象石灰粉一样,扑哧扑哧往下掉。过半分钟你的火腿肠就只剩半根了。

洗衣界的巨头,是著名的"碧浪"和"汰渍"。

这二家老兄一样玩得过火。你买洗衣粉时,还会精挑细选品牌么。

不会,于是这二家老兄的洗衣粉,也搞得像面粉差不多了。

有时候这玩意实在搞得太过分了。Marketing品牌经理只好再搞一次Revitalization。

Revitalization,中文叫做复兴。

"全新,新一代改良配方。效果比以前好三倍"。

你以为这是全新的高科技么。不是的。他或许就是五年前刚上市时用的配方。

哈哈哈。

超市里的货物,除了名称和条形码没变,其实每一年每一批次的货物都不同。质量是在持续下降的。

所以有经验的Marketing老人,绝对不买任何老品牌。尤其是十几年以上的SKU。

三)降价狂潮

Walmart希望你降价。

经销商希望你降价,消费者希望你降价。甚至就连政府都希望你降价,这样他们的CPI指数才可以好看一点。

众所周知,我们生活在一个通胀年代。员工的工资,能源,地租,原材料,交通运输成本,每一样都在急剧上升中。

在这上升通道,你还希望我Exf降价。你让我如何做到。

幸好的是,人民群众的智慧是无穷的。

假设我们有同一类15件商品。你可以想象成15款形状不同的牙刷。

如图,2003年的时候,我们总共有A,B,C,D,E,F,G,H这八款商品是在销售的。价格分别是3~10元。

而2004年的时候;

  • 所有商品减1元。

  • 低于3元的退出市场

  • 我们推出一个新产品O,售价10元

请问,我们这个是降价么。

答案肯定是的。而且从任何一个统计口径,我们都是确确实实的真实降价。譬如A就从10元降到了9元。

Walmart满意,经销商满意,政府满意,所有人都满意。

同样道理,2005年的时候;

  • 所有商品减1元。

  • 低于3元的退出市场

  • 我们推出一个新产品N,售价10元

同样的道理,我们渡过了2006年,2007年,2008年............

你仔细观察这个表格,你发现问题所在了么???

到了2011年的时候,经过了连续8年的降价。

我们终于隆重地,万众瞩目地,盛大光荣地,推出了新产品H,售价10元。

等等等等等,H不是以前就在卖的么。而且2003年的时候,只要3元就可以买到。

对呀,是的,没错。

可是,还有谁,能记得8年前超市里的一款消费品呢?

更何况,我们也能做一些小改动。譬如增加一点珠光,换一点旋风刷毛,起一个好听点的名字。然后就算是华丽上市了。

然后你又问,消费者分不出商品档次么。

答案是分不出。如果你仔细观察的话,你应该发现,A-H其实是同质同款的商品。是等价对称的。

而消费者在任何一个年代,为他们支付的是3~10元不等。自愿的。

这正应证了一句老话,消费者支付的不是商品本身,而是商品对应的阶级认同身份感。

真实的世界,会比这个模型略有复杂。在每一个年代,我们对会对商品本身做些细小的优化,从而使他和上一代产品不完全相同。同时技术的本身也在进步,锻造和加工精度始终在更美化。

但是,整个事件的这趟逻辑,是严格地不变的。我们每一年都在降价,按任何统计口径CPI都在下降。

而降价的实质,就是这么一个螺旋柱。

做Marketing,做这些魔鬼设计师,是一件毁人不倦的事。难以想象哥哥第一次看见这个表格,内心几乎是崩溃的。呕血灌满整个小黑板。

最后的结果,是哥哥再也不买任何品牌货(女士例外)。

四)自我假货

[本段故事,纯属虚构。若有雷同,实属巧合]

我们公司自1991年进入中国市场。在最初的15个月内,换了六任销售总监。

因为销售一直起不来,缺乏一款拳头产品。所以每个总监都做不长。

到最后,终于让整个公司神迹翻身的。是第七任总监的神来之笔。

当时,公司面临二大问题;

1)产品美誉度很高。但价格太贵,市场始终不大。

2)假货横行

第七任总监看了以后,说问:"这些假货可以赢利么"。

"既然可以赢利,为什么不我们自己生产"。

于是我们自己生产了一批"假货"。用了几乎85%相同的包装,只卖以前30%的价格。而且可以通过正规渠道销售。[1]

更卑鄙的是,前一分钟电视台里还在播放"10元一支高档货"。一转眼,你就能在超市里看见3元的。

于是市场一下子就沸腾了。广东乡下人不识货,还以为捡到宝,赚了大便宜。

我们的市场份额,以每个月0.1%的速度在增长。这是一个恐怖的数据,业内人士都知道啥概念。全国排名第10,可能还不到2%份额。

此后这个增长持续了十几年,一直增长到全国的24%,全公司基本就靠这一款拳头产品吃饭。连带着别人也会捎带式消费别的产品。

iPhone6C据说遭到了彻底的失败。其实苹果公司不懂营销学。他那个6C的系列手机,就不该弄红黄蓝白黑这么Cheap的塑料颜色。

iPhone6C,就应该直接上土豪金。外壳做得95%的一模一样。然后只卖40%的价格。

这样一来,保证你大卖。各路屌丝趋之若鹜。反正你6S自有办法凸显不同。

五)如何赢

神迹可一不可再。我们公司算是把Marketing研究得十分深刻的公司了,但也没办法引爆天赐另一款拳头产品。

对于竞争这种事,你要说赢,那可真的是没有办法。

  • 你能做的,别人也能做。

  • 告诉你几条高阶玩法,竞争对手不知道。那你就赢了。

  • 如果对方也是高阶,那就只能祈祷运气。

当我刚进公司的时候,我老板和我说,我们公司的净毛利Net Margin,比竞争对手高20%。

我大为吃惊,这可是一个天与地,高度赢利和盈亏平衡的距离。

"这是怎么办的",我赶紧问老板,"我们公司赢组的秘诀杀器是什么"。

"没有秘诀"老板说。

我们公司在Marketing初始定位的时候,比对方做得好,好1%

我们的化学配方,比对方好1%

我们的MET[2],比对方好1%

我们的库存存量,比对方少1%

我们的物流运输,比对方优化1%

我们的广告投放,比对方节省1%

我们的销售精英,比对方卖力1%

我们的财务成本,比对方低1%

其中,每一项的比拼都是1%,其优势差距之微小,不涉及任何保密级的彗星新科技。

可就是凭着管理有方,无数个战场,无数个部门,无数同事累积起来,我们比对方毛利高20%。这是一个巨大的优势,巨大到你甚至不敢去挑战它。

毛选中有句话:"凡事就怕认真"。

一个企业,一场竞争,哪怕你完全没有任何制胜的特殊武器,双方平等。

可是你只要认真,比对方更认真,花心思去做,你就可以赢。

因为这个世界上,认认真真的人实在太少了。

(yevon_ou\@163.com,2015年9月2日晚。"市场营销"四卷算是写完了,接下来可以继续说楼市)。

[1]这款30%价格商品,仍然拥有惊人的60%毛利。即成本1.2元。

[2] MET(Manufacturing Efficient Technology),指生产制造中的特殊工艺。例如锅炉煅烧,由15分钟一炉,改造到12分钟一炉之类的。MET是生产部减成本主要方法。

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