广告学入门(下) #1642

原创: yevon1ou 水库论坛 2018-09-08

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广告学入门(下) ~#1642~

写在前面的话:

广告学入门2》发出了以后,有[缠中禅],[Chaos]等网友留言,大意是"现代的精准投放,不再需要广告业精算"。

这种留言,除了揭示"理工男"狂傲无知,素质低下,知乎一群SB,永世不得翻身。也告诉了人们,什么样的SB会"失败",为什么有些渣滓一辈子一事无成。华夏"工业"党,马哲处于鄙视链的底层。

因为我们谈论的是"体用",他说的是"术"。

对于广告业,广告业的核心思路,就是"投放尽可能少"的广告。这其中的算法思路,和桥梁力学,用最轻的材料建筑最坚固的大桥,其实是差不多的。

拱形结构和空心砖,才是真正的智慧。

无论科技怎样进步,无论钢材怎样演化,这个"节约"的思路,是不会改变的。

节约,是战略级的。是全局性的。是指挥官思考的问题。即所谓"套路"。

然后,数字媒体,长尾理论,实时摄像头反馈,只不过"术"的外围。无非投放渠道的一种。

外部的力量,不能帮助你的企业成功。

中国有超过10000家洗发水,但是最终能上广告的,不会超过50家。

这是一种"竞争"的关系。最能付费的50家上广告。

假设"数字媒体","精准定位"。则广告的价格就会上升,"精准"会是"不精准"的三到五倍价格。

最终还是50家洗发水,才能上广告。消费者和消费者竞争。

[只有广告Schedule的内部精算,才是你公司的"核心竞争力"。才是核心算法。]

妄想数字媒体业革命,靠外部力量,你是打不败竞争对手的。宝洁不可能取胜夏士莲。

通透一点的人更知道,"精准投放"有利的是"流量主"。而不是"广告主"。它相当于流量主的产能翻倍了。

好比"水库论坛",曾经接过好几次"贷款中介"的广告。但是这种广告是不精准的。

水库有50W粉丝,但是上海9W,广东8W,北京6W。

如果你刊登一个"北京贷款中介""北京管家公司"的广告。他的有效受众是"6/50",是非常非常不划算的。

我们也一直很希望,微信后台推送时,能给我们切分"省份"。

好比同样一篇文章,可以分成"北京版""上海版""广深版""内陆版"。

主文部分是一样的。广告部分是不同的。

这样的话,一次推文,我就可以收4次广告费。

可见,"精准推送"其实有利于流量主。这也是互联网公司估值高过电视台的地方。

但是对于买广告的人,北京有三五家贷款中介竞争。最终的广告报价,还是以他们中最贵的为准。

最后说一句,透视"事物背后的规则",是一种强大的力量。也是技术型员工,和中层干部的分界岭。

看文章,要直接看到精华,吃透规则。凡是我骂SB的那几个人,这辈子注定也就是LowB了。

广告学第一定律:"购买尽可能少的广告"!

一)镂空与重叠

广告学的核心原则,是"保证大致效果的情况下,尽可能削减广告预算"。

而采取的技巧,主要是"镂空法"。

镂空法,也可以称为精准投放。

前文,我们讲了一个时间上的"镂空"。你不需要每一天都烧预算。

而是靠人类大脑的"记忆延迟"功能,一遍又一遍地刷新提醒。

最后给出的广告计划书,是这样一个表格:

这篇,我们要讲"空间"上的镂空。

首先,我们要问一下,什么样的人,会在CCAV投放广告。

譬如这里有一家"长隆水上乐园",又或者是"王宝和大酒店"。

请问,这样的商家,会在CCAV投广告么。

答案是不会。

哪怕企业有这个资金实力,也不会。

不是不能,而是不值。

因为"水上乐园"和"大酒店",都是地域性非常强的企业。

水上乐园,可能仅仅就覆盖一个城市。

大酒店,甚至只覆盖一个区。地铁交通的前后几站路。

但是CCAV1,是一个"全国性"的媒体。覆盖了中国几亿人口。

CCAV一旦发布广告,顿时就是"全国性"的影响。

外行们或许会以为,"出名"没什么不好啊。

让一个青海人,西藏人,也知道你珠三角水上乐园的名声。

正应了以前中国企业的老话,"誉满中华,走向世界"。

但是,在内行人眼里,广告学整个逻辑是倒过来的。

出名是很好,免费的出名很好。

但是付费的出名,就很不好了。

CCAV1可以覆盖到全国市场,因此他的收费,也是全国级的。

CCAV可以覆盖到几亿观众,因此CCAV的收费,也是以"亿"为数量级的。

上海电视台CBN的15秒,是10万数量级。

CCAV的15秒,就是100W数量级。

但是对于商家来说,他的利益并非重叠。

远方的客人,并没有太大价值。哪怕一个新疆人听到了你的广告,他也没什么兴趣,买张机票飞过来,就为了吃你一碗30元的干炒牛河。

商家讲究"精准"。对面小区的夫妇,出10元/人的广告费都愿意。

隔了几百公里的消费者,出0.1元/人的广告费都不愿意。

与其上CCAV投放广告,还不如买路口二个灯箱,5000元/月就够了。

因此我们看CCAV,CCAV这种史前怪兽,既庞大可怕,也不堪一击。

CCAV虽然有几亿用户,有最庞大的收视率。

但是"适合"CCAV的品牌商家并不多。

前几年是白酒,洗发水,洗护类消费品牌。这二年汽车,保健品,金融类增加。

但总而言之,"商家面"还是狭窄的。

你挑商家,商家也挑你。

"广告学",他的整个逻辑是倒过来的。

"广告"并不是购买得越多越好,而是购买得越少越好。

因为"媒体公司"一般是按照流量收费的。越大的渠道越贵。

现代广告学的要求,是"精准"。也可以称为"重叠"。

最好我的消费群,和你的读者群,高度重合。

譬如说,我一个卖摄像机镜头的,最理想的投放杂志是《摄影之友》。

这种"小众"杂志,根本没什么人看。相应的插页报价,也不会很贵。

而和我的产品,完全精准匹配。才能卖干货高价。

同样道理,你一家卖帐篷的,卖冲锋衣的,最适合的杂志是《驴客之友》《户外生存指南》

如果去《国家地理杂志》投放广告,效果也不错,但终究有一点偏了。

每一位媒体经理,都要高度勾勒自己公司的"消费者"众生相。

然后拿去和各家媒体一一对比。

找出"重合度"最高的一家。

饭店就买下街口二个灯箱。

这样一项算筹,业内称之为TARPS,即"精准客户到达率"。

你投放任何一个媒体渠道,都要打折的。客户"重叠率"永远不会是100%

tarps到80%,就已经非常高了。

二)媒体业的水分

和tarps相关联的,还有一个数据,外行人绝难以理解掉坑,斑斑学费血泪。

"媒体业的谎报"。

学院派和实战派一个区别,学院派往往搞出来一个很漂亮的报告,PPT闪亮。

说:"我们公司的产品,和《汽车大户》杂志最为匹配。tarps重叠率高达90%,建议购买该杂志扉页广告"。

而实战派老总拿过来一看,几万元预算,总觉得不对。

这份杂志听也没有听说过,真的有这么好效果么?

如果你完全遵循"学院派"白面书生的指引,他们会精心编制一个"媒体播放计划"。选择好几个投放渠道。

但中国是一个很神奇的国度,中国有很多游戏规则,和西方完全不同,和理论不同。

主要表现在;

1)几乎所有的媒体,都在谎报流量

2)算法过时

目前,最大的重灾区,是"报纸广告"。

业内懂行人的笑话,叫"最大的废纸回收站",砍掉一个零。

一些宣称四五十万发行量的大刊,实际能到流通阅读者手中的,连4~5W都不到。

大量的报纸,经过发行站中转一下,连书报亭都进不了。

带着油墨香,直接扔给了废纸公司。

同理,目前上海的杂志市场,一本周刊的存活线,大概是5000册发行量。

但是对外宣称,全都是20000~30000册。

如果你看某杂志快撑活不下去了,那它的发行就是5000.

你再拿"业内"宣称的发行量来对比,就知道水分有多大了。

第二个问题,是"算法"过时。

目前媒体界"沿袭"的算法,基本还处于1980年代水平。

以报纸为例,报社堂而皇之的口径,是1.2*2.3

意思是说,一张报纸,到了百姓的手中,读者会反复看。平均每篇文章,阅读1.2遍。

同时,一份报纸,会被二三个人抢着看,抢着传播,平均是2.3人设。

然后报社,理直气壮地按照:发行量*1.2*2.3来收钱。

我们可以发现,这个公式是极其不靠谱的。

或许曾存在过,但一定是1930年代,"无问东西"的新青年时代。

今时今日,谁还把一份报纸看1.2遍啊。

什么报纸,还会有2.3人抢着看啊。

以俺做自媒体的实际体验,"纸媒业"的掺水量,大概在10倍左右吧。

市场并不愚蠢。你通过各大"媒体中介"购买广告,都有很深的折扣。

"广告采购",从来都是水深水深,专业性极强的一个领域。

不要迷信报价,狠狠砍价。"乱拳打死老师傅"或许比学院派更强。

三)精准投放

中国的广电系统,花费了大量的力气,终于把广播电视,全部都改造成为了IPTV,也就是所谓的数字电视。

数字电视在广告学上,是一场彻底的革命。

一方面,有电视以来第一次,电视台有了"精确"的收视率数字。甚至可以精确到每一分钟,电视剧中女主角每一个镜头表情。

足球射门,进攻,围攻时的收视率变化。

而传统的"盖洛普"收视率调查,依靠3000个人上门填表,很不精确,成本很高,也不细化。

另一方面,更革命的,则是终于可以"差异性"投放广告了。

前文说到,CCAV1这种恐龙,属于史前怪兽。

看似庞大无比,其实不堪一击。

因为CCAV虽然流量很大,但却是"铁板一块"的。

只有一些全国性的品牌,例如酒类,洗发水,脑白金,才需要在全国台投放"一模一样的广告"。

这二年招商银行网点多了点,否则CMB也不会接6:59:55的五秒广告。

但是,在电视"数字化"之后,媒体公司,第一次可以在同一时间,投放不同的广告内容。

例如19:30,放完了"新闻联播"正文,连续剧尚未开始。

30秒的黄金时段,上海观众是"老庙黄金"

北京观众是"五棵松足球赛"预售票

广州观众是"长隆水上乐园"

深圳观众是"华润银行最新基金"

你哪怕看同一个电视频道,收听到的广告内容却是不同的。

我们常说,"广告预算中有1/2是被浪费掉的"。

有了数字化定制,大型媒体就可以获得更好的收益。

"定制广告"是多赢之举。

以"水库论坛"为例,截止到发稿之日,水库大约362000微信订阅粉。其中:

  • 上海77000

  • 北京45000

  • 深圳28000

  • 广州16000

前二天有一位"北京专业贷款"代理先生,第二次投放我的广告。

我虽然收了他的广告费,但是心里很不安。

因为我知道,他的广告费,只有45000/360000=12%是真正有用的。

其他的,上海深圳广州客户,谁看你啊。

如果腾讯的微信后台支持,我宁可换一种模式。

一篇文章发出,末尾略有不同。

分别搭载北京,上海,广州,深圳,四个不同的广告主。

每人哪怕我给他们50%折扣,我的总收入还是200%翻倍。

* 目前淘宝,京东,头条等视频网站,算法更为复杂。甚至可以根据你的消费习惯,实时调整广告出现。"大数据"是一个深入的话题。

四)账号连接

大号依然比小号更有价值。

如果看"微信广告"市场。目前基本有四段。

  • 阅读量5000以下,1000元/篇

  • 阅读量5000~10000,每个阅读0.5元

  • 阅读量10000~100000,每个阅读1元

  • 阅读量篇篇100000+,每个阅读2元

从这个报价,和市场区间,我们可以明显地看出,"账号越大越值钱"。

为什么会发生这种情况,还是和广告学原理有关。

二个小号,是拼不成一个大号的。

好比说,你想投放一个广告,想达到10万人的阅读量。

你有二个选择;

1)10W粉的大号

2)二个5W粉的中号

而事实结果是,二个5W粉,并不能达到10W的散播。最终可能仅仅是7.5W。

因为粉丝之间是会交叉的,会重叠的,会无效的。

对广告公司而言,这往往就意味着"浪费"。

同一个消费者被重复告知二次,意义不大。

更糟糕的是,随着"传播点"的增加,20个5000粉的小V叠加,他们的效果就更更差了。

因为你没法计算,20个V之间的粉丝交叉情况怎样,客户深度怎样,广度怎样,再提醒怎样。

到最后简直一笔糊涂账,即使你想补救,追加广告预算,也很难有针对性地,精确执行计算。

1995年"秦池"央视标王之后,有志之士眼红,于是搞了"地方台联盟"。

把全国31个省台,串成一个套餐。观众人数也有几亿。

购买相同时段广告,同步播出。

然并卵,最后是无声无息,暗淡收场。

一个100000+大V,其广告效果,是远远好于20个5000的

他提供了一个平坦而干净的市场。

有助于进一步的商业计划和开拓。

但是V也不能太大。太大了,就缺乏了"重叠"。

找不到和你完美匹配的广告商。

控制规模,精选粉丝,都是生意。

根据会投广告的厂商,反推,你需要设计怎样的粉丝部落。

五)结语

广告这一行,浩瀚如烟海。班门弄虎,实在汗颜。

任何一个业内人士来写,一定比我更好。

只能说,我给了各位一个"框架"。

在辽远的黑暗中,给你一支烛光,照亮了铁轨。并告诉你几条支路科技树。

中国人,是极其聪明的民族。

框架搭好了,剩下的路,您自己探寻吧。

(yevon_ou\@163.com,2018年1月22日暮)

[1]资料来自百度:http://www.allchina.cn/Adpage/Shanghai/Html/2004-12-14/20041214175832.html

通过媒体中介批发,一般都会有很大折扣

[2]《拉杆箱何时发明?又是何时进入中国的呢?》https://www.zhihu.com/question/28896277

新一轮正在开发蓝牙定位,AI自动跟随主人的拉杆箱。

[3] 封面图片说明:在鱼生的竞赛中,失败者被杀头,做成生鱼片。但是在猪的拳击赛,胜者半夜被杀,做生瘦肉面。当然还有第三张图,不输不赢什么事也没错。照样被绞成血肉。

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